(一)双向沟通原则 双向沟通原则是指传播双方互相传递、互相理解的信息互助原则。这一原则具体包含以下内容:一是沟通必须由两个人以上进行，二是沟通双方互为角色，任何一方都可传递信息，也可反馈信息;三是沟通双方相互理解并有所交流。从表面上讲.双向沟通原则并不太难理解，在生活中也不易被人忽视。但是在传播中则不尽然，有许多案例都说明双向沟通原则在公关过程中被忽略了，因此高度重视传播过程中的一些特殊的双向性原则是十分必要的。通常情况下，企业与公众的沟通应注意以下两个方面。 (1)创造沟通的共识区域。这里的共识区域是指信息接传各方在知识、经验、兴趣、爱好、文化传统等方面有相近似之处。这些相近似之处就是人们可以交流的范围。一般来说，传播者与受传者的类似经验越多，沟通的语言就越多，信息分享的程度也越高。不少企业在实施传播活动中，都把企业的产品Pi企业与公众的共识区域结合.从而形成彼此的有效沟通。例如，美国亨氏集团为了打开中国市场，将公关传播对象直接定为婴儿母亲，通过一些活动，引起她们对产品的注意，从而迅速在中国占领了市场。亨氏集团在其厂房还在建盖的时候，就在周围地区找到一些婴儿母亲，召开母亲座谈会，由于母亲非常关心孩子的健康与成长，因而这一活动受到了母亲们的欢迎。她们踊跃参加，并就公司提出的食品配方、规格、价钱等问题提出了意见和建议。公司据此重新试制产品并免费提供品尝。亨氏集团通过在不同地区征集上千位母亲意见的做法.使亨氏婴儿米粉声誉大大提高。通过以上案例，公关人员应明确:共同的经验范围是建立传播沟通的基础。
(2)具备反馈意识。公关传播追求有效沟通，传播者与受传者必须具备反馈意识。所谓反馈意识，一方面是指沟通双方在互相理解后要有反应，它包括信息反馈的主动、及时、对路和适量等;另一方面是指沟通双方应根据反馈来做自我调节，它实际是用结果(输出信息的实践结果)对原因的反作用来调节沟通，使沟通的双方轮流充当施控者与受控者.彼此都对对方的行为产生制约力。在实际操作中，企业在其创立时期、顺利发展及危机阶段都需要反馈意见。在此我们强调当企业遇到无端指责及干扰时，更要重视反馈。企业在其发展时期，会遇到许多意外情况，对此，企业一定要高度重视，不要以它们纯属无稽之谈而置之不理，那样只会对企业产生不利后果。 (二)有效沟通原则 有效沟通原则是指通过沟通活动要取得预期效果的原则。任何一种沟通都可能存在有效、无效两种后果。公关传播追求的是有效沟通，即通过沟通使公众理解、喜爱和支持企业。公众是复杂的群体，他们对企业的了解、态度差别很大.所以对于沟通活动，从设计时起就要充分考虑它对于受传者可能产生的效果、要尽量争取使受传者中多数出现对企业从无知到知晓、从漠然到喜爱、从偏见到认同、从敌对到合作的转变。在实践中，影响与公众有效沟通的因素有以下几方面。 (1)信息的真实性与信息最的大小。对公众来说，虚假、空泛的内容丝毫不能引起他们的兴趣。更谈不上关注。另外，好的消息如果信息量不足或太小，则公众就会放弃对其的关注而转向另一个热点。因而适量传播与公众利益有关的内容是影响传播效果的首要一点。 (2)传播者的方式与态度。公关人员在传播过程中一定要谦虚、尊重别人，要投公众之所好，设身处地地为公众考虑，从公众角度讲话，这样才能取得好的效果。 (3)传播内容的制作技巧与传播渠道的畅通。前者多指文章的写作、节目的编制是否易于人们接受.后者是指传播过程是否顺畅。印刷质量差、版面不清、有错别字、图像模糊、时间安排不好等，都是传播渠道不畅的表现。